För vd: Ger marknadsföringen resultat?

Jag möter ofta frågan om hur det går att veta om marknadsföringen ger effekt och om det går att få ut mer av varje investerad krona. I många ledningsgrupper finns en gnagande osäkerhet: Vi investerar i marknadsföring, men vad får vi tillbaka? Är det här bästa sättet att använda vår tid, våra interna resurser och våra pengar?

Vad ska vi egentligen titta på? Vilka siffror spelar roll, och vilka ger oss en falsk trygghet? Vad är relaterat till det som faktiskt är viktigt för vår verksamhet och våra mål och vad är generella mätetal som är svåra att värdera och ta beslut utifrån?

Många företag fokuserar på det som är enkelt att mäta och plocka fram siffror på. Och det är fullt förståeligt. Om något kan visas upp i en snygg graf, känns det som en trygg sanning. Men vad händer om vi bara mäter en bråkdel av både insatser och effekter och missar helheten?

Koppla mål till dagligt arbete

Det största hindret för effekt är oftast inte brist på aktivitet eller brist på siffror utan att det finns ett glapp mellan affärens förväntningar och marknadsfunktionens fokus. När det saknas en tydlig koppling mellan de strategiska verksamhetsmålen och det arbete som teamet lägger tid och pengar på dagligen, blir det svårt att följa upp vad marknadsföringen ger.

Ofta förväntar sig ledningen en viss typ av effekt, till exempel ökad efterfrågan eller bättre varumärkesposition men styr i praktiken mot något annat. Och det är lätt att det blir så när vissa delar är enklare att visa data på än andra.

Marknadsföringsarbetet ger bäst resultat när det finns en röd tråd mellan affärsmålen, vad som planeras, hur det genomförs och vad som följs upp. Det låter självklart men det är sällan lätt att åstadkomma, särskilt i organisationer där marknad ses som en separat stödfunktion, snarare än en affärsnära partner.

Det hjälper inte att mäta mer

Ett vanligt missförstånd är att marknadsföring är svårt att mäta, framförallt i de mjuka delarna. I själva verket finns mängder av data, men det som saknas är struktur, prioriteringar, att kunna läsa siffrorna i rätt kontext och att mäta på olika nivåer.

En digital kampanj kan ha stor räckvidd, många views och hög klickfrekvens, men har den lett till fler rätt affärsdialoger? En artikel kan ha många läsare, men har den stärkt varumärket i rätt segment?

För att se vad som skapar resultat behöver vi mäta och följa upp på flera nivåer:

• Strategisk nivå: Hur bidrar marknadsföringen till affärsmål som ökad omsättning, förbättrad marginal, ökad kundlojalitet eller tillväxt i ett visst segment? Vilket eller vilka mål är viktigast för oss?

• Taktisk nivå: Hur påverkar insatserna era viktigaste processer som försäljning, rekrytering eller partnerrelationer? Var bör fokus ligga utifrån de prioriterade strategiska målen?

• Operativ nivå: Hur presterar kampanjer, innehåll och kanaler i det dagliga arbetet? Vilka kampanjer, kanaler, och resultat styr mot målen på nivåerna ovanför?

När dessa nivåer hänger ihop blir det enklare att se vad som fungerar och att styra marknadsresurserna rätt.

Olika insatser ger olika effekt

En annan fallgrop är att blanda ihop olika typer av marknadsinsatser och förvänta sig samma effekt. Vissa aktiviteter bygger varumärke och relationer över tid. Andra ska driva konkreta konverteringar. Det ena är inte viktigare än det andra men det kräver olika sätt att följa upp.

Om vi vill skapa ett långsiktigt starkt varumärke måste vi också acceptera att effekten syns först på längre sikt, i exempelvis högre igenkänning, bättre positionering och ökad lojalitet. Om vi enbart fokuserar på kortsiktiga siffror riskerar vi att optimera bort de investeringar som faktiskt bygger framtida affär. De kortsiktiga och mer affärsnära insatserna tenderar också att behöva bli dyrare och ger sämre resultat när det inte finns ett starkt varumärke i grunden.

Undvik glappen

Genom att rita upp hur olika nyckeltal och mål hänger ihop kan vi undvika glappen och hitta en röd tråd mellan aktiviteter och affärsmål.

Några vanliga glapp:

• Vi vill positionera oss som premium och kvalitet men kör samtidigt kampanjer med stora rabatter.

• Vi lägger omotiverat mycket tid på inlägg som inte syns för väldigt få.

• Vi lägger majoriteten av tiden och budgeten på synlighet i de senare delarna av köpresan, och blir osynliga i de tidigare faser som fångar upp nya potentiella kunder.

• Vi mäter hela marknadsföringens effekt genom att börja nerifrån med den data som är enkelt att plocka fram.

Tänk dig en manöverpanel med reglage, spakar, varningslampor och visare, där varje insats påverkar en annan. Justerar du en spak för innehållsproduktion, rör sig visaren för webbtrafik, men också lampan för målgruppens engagemang kan blinka till. När panelen är kalibrerad ser du snabbare vad som behöver justeras och vad som faktiskt driver effekt.

Vad kan du göra som vd?

• Prata om förväntningar. Vad ska marknadsföringsarbetet bidra med för att ni ska nå era viktigaste mål?

• Sätt gemensamma ramar. Se till att affärsmål, marknadsstrategi och uppföljning hänger ihop.

• Be om analys och resonemang, inte bara siffror. Klick, likes och följare kan vara intressanta indikatorer för marknadsteamets egen uppföljning men på ledningsnivå säger de sällan något om de inte relateras till en taktisk och strategisk nivå.

• Leta efter helheter. En marknadschef som kan visa hur olika insatser hänger ihop och vilken effekt de tillsammans skapar är värd sin vikt i guld.