För marknadschefen: Att visa resultat så att det landar
Det kan vara svårt som marknadschef att svara på frågan om hur mycket marknadsföringen ger, faktiskt lite som att svara på hur långt ett snöre är. Aktiviteterna är många, tempot är högt, datapunkterna oändliga, byrårapporterna olika och förväntningarna ibland inte helt uttalade. Så hur kan vi visa och förklara för organisationen vad marknadsarbetet ger och varför vi prioriterar som vi gör? Vad ska vi rapportera på för att det ska bli relevant, begripligt och trovärdigt i ledningsgruppen, och i organisationen?
Att visa resultat får aldrig handla om att rada upp så många siffror som möjligt. Det viktiga är att bygga ett sammanhang där rätt indikatorer speglar det arbete som görs och det värde som skapas.
Visa kopplingen till affären
Om det finns ett glapp mellan det som marknad gör och det som affären prioriterar, uppstår ofta misstro. Oavsett hur snygga kampanjsiffror eller trafikökningar som presenteras.
Därför börjar det här arbetet inte med själva mätningen utan med förståelsen för affärens mål. Vad är det organisationen vill uppnå? Ökad försäljning? Starkare positionering i en viss bransch? Högre kundlojalitet? Har ledningen ett tydligt och uttalat uppdrag för marknadsfunktionen och har din chef tydliga förväntningar och mål för din roll? Om inte, börja där.
Marknadsfunktionens uppgift är inte bara att kommunicera utåt utan också att omsätta affärsmål i prioriterade marknadsinsatser och visa hur saker hänger ihop. När den kopplingen blir tydlig blir det också mycket enklare att prata om vad marknadsarbetet ska resultera i och följa upp resultaten.
Så här ser frågan ofta ut från vd och ledningens perspektiv.
Mät på flera nivåer
Mätning behöver ske på olika nivåer för att bli relevant, och det behöver finnas ett samband mellan de olika nivåerna. Det räcker inte att visa kampanjresultat i procent eller staplar utan att kunna relatera till hur de resultaten bidrar till det övergripande målet. Här kan vi behöver visa exempel på vad som påverkar vad, till exempel synliggöra glapp mellan att förvänta sig digitala affärsförfrågningar och målgruppens köpbeteende eller skavet mellan att förvänta sig en förändrad marknadspositionering men samtidigt annonsera kraftigt rabatterade erbjudanden.
Vi kan till exempel använda ett ramverk som bygger på fyra nivåer:
Affärsnivå: Vad vill organisationen uppnå? Ökad omsättning? Nya marknader? Lägre churn?
Effektnivå: Hur bidrar marknadsarbetet till det? Fler affärsdialoger? Starkare varumärkesposition? Förbättrad kännedom?
Aktivitetsnivå: Vad har ni faktiskt gjort? Lanseringar, kampanjer, innehåll, samarbeten.
Engagemangsnivå: Vad har det lett till? Klick, läsning, spridning, leads, konverteringar, sökvolymer etc.
När dessa nivåer hänger ihop blir det också enklare att visa upp resultat som landar rätt, både i ledningsgruppen och i dialogen med andra avdelningar.
Undvik rapportfällorna
Två vanliga misstag:
För mycket data, för lite sammanhang. Listor med siffror och grafer utan koppling till mål leder sällan till insikt eller engagemang. Satsa på färre, men mer relevanta mätpunkter och på att visa hur små justeringar på operativ nivå kan påverka affärsresultaten.
För kort perspektiv. Många aktiviteter ger effekt först på sikt. Att jämföra ett blogginlägg med en säljkampanj kan bli missvisande om målen skiljer sig åt. Lägg tidshorisonten rätt och visa hur det långsiktiga varumärkesarbetet stärker de mer kortsiktiga aktiviteterna.
Gör insatsen synlig i vardagen
Att visa vad marknadsarbetet skapar för effekt består också till stor del av att skapa förståelse internt. Använd storytelling, exempel, skärmdumpar, och små berättelser från verkligheten för att göra arbetet mer konkret. Med större förståelse i organisationen kommer också större tillit och mer handlingsutrymme, tillsammans med ett engagemang från både ledning och medarbetare att bidra.
Relaterad läsning
