När webben engagerar och används även internt

En organisations webbplats fyller ofta flera funktioner. Den visar erbjudandet, fungerar som sälj- och marknadsföringskanal, och speglar varumärket utåt. Men även när den är uppdaterad och välstrukturerad, händer det att den förblir just ett skyltfönster och en plats som sällan används aktivt i det dagliga arbetet. Säljare bygger egna presentationer istället för att länka till sidor. Artiklar delas inte. Och i diskussioner om innehåll handlar det oftast om produktsidor snarare än om vad som kan stötta affärsdialogen eller spegla verksamhetens styrkor. Webben upplevs som något vid sidan av.

Det behöver inte betyda att innehållet är dåligt eller att tekniken brister. Ofta handlar det istället om att webbplatsen saknar förankring i organisationen och inte upplevs som relevant, delad eller användbar. Därför börjar det viktiga arbetet inte med fler texter eller bättre knappar, utan med att skapa förståelse, tydliggöra funktion och bygga internt engagemang.

Webben som gemensam yta för fler

En webbplats som fungerar i praktiken är inte bara marknads yta för extern kommunikation. Den kan vara ett verktyg för fler delar av organisationen: ett stöd i säljprocessen, en resurs i rekrytering, ett sätt att förankra riktning och kultur, och ett nav för både affär och kompetens.

För att ta den rollen behöver webben bli något fler vill bidra till, hänvisa till och känna sig trygga med att använda. Saker börjar hända när sälj känner att innehållet stöttar deras dialoger, när vd:n är stolt över att visa upp den, när HR upplever att den ger en bra bild av organisationen som arbetsplats och när medarbetare spontant delar artiklar de känner sig representerade av.

Det här händer sällan av sig själv och kräver ett medvetet arbete.

Intern förankring som strategisk uppgift

Många marknadsfunktioner lägger all energi och tid på att kommunicera med externa målgrupper. Det är såklart rimligt, men det arbetet kan skapa ännu mer effekt om det finns ett internt levande samtal . Att medarbetarna förstår vad webben har för olika uppdrag och hur den kan stötta deras eget arbete är ett viktigt första steg. Vilka sidor skulle kunna användas i kundmöten och mejl? Vilket innehåll saknas för att stötta affären? Vilka behov finns hos sälj, HR och leverans? Hur ofta länkas det till webben från mejl, presentationer, dokument och inlägg i sociala forum?

När innehåll och affär möts

Det finns ofta en skillnad i perspektiv mellan sälj och marknad. Medan sälj arbetar nära jämförelse- och beslutsögonblicken och gärna vill att webben ska ge stöd i de faserna, behöver marknad tänka bredare och komplettera med innehåll i de tidigare mer utforskande sökfaserna. HR vill visa upp bolagets kultur och framstå som en attraktiv arbetsplats och den som sitter närmast kunden i leveransen vill kunna bidra med mervärde för att hålla en tajt och värdeskapande relation. De olika behoven och målsättningarna behöver inte utesluta varandra. Tvärtom är det samspelet som skapar en fungerande helhet där webbplatsen blir ett nav för flera olika behov av att möta blivande kunder, medarbetare och andra målgrupper.

En webbplats som är synlig, relevant och användbar genom hela köpresan (och rekryteringsresan) stärker relationen till målgruppen. Men det förutsätter också att det finns en gemensam intern förståelse för vilka behov som ska mötas. Och det i sin tur kräver en marknadsfunktion som är nyfiken, lyssnande och närvarande i organisationen.

Intern kommunikation som en del marknadsarbetet

När webben används aktivt i det interna arbetet, stärks också den externa effekten. Sidor delas, innehåll sprids och det finns ett naturligt flöde mellan affär, kommunikation och digital närvaro.

Det förutsätter att det finns en förståelse för webbens syfte, struktur och målgrupper, och att andra funktioner än marknadsavdelningen ges möjlighet att bidra. Det betyder inte att alla ska vara med och producera och tycka till. Men att det finns utrymme att dela insikter, signalera behov och använda det som skapas.

Intern kommunikation om marknadsföringsarbetet och webben som gemensam plattform är inte en sidouppgift. Det är en del av marknadsfunktionens kärnuppdrag. Jag brukar ofta säga att marknadschefen behöver lägga halva tiden på att kommunicera internt om den externa kommunikationen.

Hur ser det ut hos er?

• Används webben aktivt i sälj, rekrytering och kundrelationer?

• Vet ni vilka sidor som faktiskt gör nytta?

• Känner andra i organisationen att webben representerar dem?

• Finns det en struktur för att ta in behov och insikter?

• Har ni en gemensam bild av vad webben ska bidra med?

Om svaret är nej på flera av frågorna, finns det mycket att vinna. Det handlar inte om mer innehåll. Det handlar om att göra mer av det ni redan har.